宠物赛道品牌燃起出海，品牌策略与营销大盘点
9月份，源飞宠物宣布上市，最近，杭州天元宠物用品股份有限公司也计划上市。据不完全统计，至少还有7个宠物公司IPO正在加速度赶来。在这个寒冬，宠物行业并未受到太多影响，依然保持着快增长。
事实上，宠物类目也一直是产品出海的热门领域。在8月全球速卖通公布的2022年下半年“国货出海六大趋势”中，创意养宠就成为了热门趋势之一。其中，海外市场宠物“降暑神器”增速超过200%，而智能宠物用品同比增长了8倍。
而目前，宠物品牌们正集体出海。
“赶海”的宠物品牌
此前，有媒体不完全统计，近三年来，仅宠物智能喂食器品类在海外上线的产品就有30余款，其中大部分都是国产品牌。包括CATLINK、PETKIT（小佩）、鸟语花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan等品牌产品。
其中核心原因在于国内宠物赛道竞争加剧。宠物行业一直快速增长。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇家庭宠物猫的数量为5806万只、宠物犬的数量为5429万只，合计超过1.1亿只；2021年全国城镇宠物消费市场规模达到2490亿元，预计到2023年将进一步增长至4456亿元。
快速增长吸引了大量企业入场，企查查数据显示，我国共有关键词为“宠物”的在业/存续企业110.35万家。宠物赛道变得拥挤，这也造成了宠物行业近10年来集中度呈下降趋势。根据国金证券统计，从内外资品牌分布来看，前15名的品牌分布中，外资品牌份额由28.8%下降至13.9%，且入围个数由7个下降至6个；内资品牌份额由13.9%提升至15.5%，且入围个数由8个提升至9个。
另外，国内宠物企业的起家都是从品牌代工开始，他们的主要营收多数都来自海外市场。因而很多企业深入了解海外市场需求与运营策略。宠物食品上市公司里，中宠股份上半年75.88%的收入来自境外，公司以OEM/ODM模式拓展境外市场；佩蒂股份上半年东南亚工厂产能恢复，推动海外业务收入增长，去年公司海外销售占比83.45%。刚上市的源飞宠物的状况也类似，在2022年上半年境外营收占比96.31%，2021年海外销售收入5.97亿元。
最后便是看重广阔的海外宠物市场。根据数据显示，2022年全球宠物市场估规模为2610亿美元，预计6.1%的复合年增长率将使这一数字在2027 年飙升至 3500亿美元。
自2013年以来，美国线上宠物市场规模几乎翻了两番，而线下零售店则增速缓慢。而在经历疫情之后，消费者从线下转向线上的趋势只会更快。调查显示，近30%的宠物主人在线上购买宠物用品的频率因受到疫情影响有所增加，其中，Z世代和千禧一代线上购物的份额分别达到了 37% 和 39%。
而且在2019年时电商渠道的销售占比仅为13%，消费者在电商渠道购买宠物产品的偏好预计将以 9.4% 的速率增长，那么增长规模将非常庞大。
以上原因，让很多品牌在经营国内市场的同时，也开始进军海外市场。比如pidan除了入驻亚马逊、Facebook shop等“传统”电商渠道外，还和澳洲、加拿大、美国以及泰国等国的线下以及线上宠物用品销售商有合作来开展爱外业务。
宠物品牌出海方向与策略
由于大量品牌都开始走向海外，品牌想要站稳海外市场，也需要一些策略。下面几方面是目前宠物品牌会考虑的：
避开宠物食品
目前，食品类是宠物经济内规模最大的细分行业，全球宠物食品支出最多的国家就是美国，并且宠物食品在美国的宠物市场份额最大，达到 36%，这是一个成熟且稳定的市场。
不过即便面对这样一个庞大且诱人的市场，中国商家基本很难入局，因为宠物食品涉及食品安全，在海外销售需要经过目标国家的审批，满足各个方面的多个条件，在厂房、设备、技术、人员配置、检测能力等方面合规达标，出海难度相对较高。
宠物智能用品前景广阔
除了宠物食品之外，排名第二的是宠物医疗和服务，其中包括医疗、美容、寄养、培训和护理，但这块依赖于线下门店的扩张，并不适合国内的品牌。相对来说，美国宠物市场排名第三的宠物食品，拥有广阔的前景，中国企业也能凭借产业链优势，分得一块蛋糕。
其中，宠物智能用品，随着这几年物联网技术的成熟，迎来了“黄金时期”。有机构预计从 2022 年到 2027 年，宠物智能用品市场将以 22% 的复合年增长率增长。
而智能产品涉及到了专利保护，也容易形成企业壁垒。具有供应链优势的国内品牌在产品更新迭代上更快速，有更好的使用体验，相比于美国的宠物品牌，也能有一定的优势。此前，前原阿里钉钉CEO陈航离职后创办的新公司两氢一氧便以宠物智能产品为主。而国内品牌小佩PETKIT在宠物智能用品方面，已经走在前面，他们在 2020 年就已经实现了年销售突破 5亿元，并持续获得多轮融资。
关注千禧一代
千禧一代已经取代婴儿潮一代，成为饲养宠物占比最高的人群。因此要想发展得好，宠物品牌就必须了解千禧一代。
千禧一代在社交媒体上花费的时间几乎是婴儿潮一代的两倍，90.4% 的千禧一代是活跃的社交媒体用户，而婴儿潮一代的这一比例为 48.2%。从用户天生的社交属性来看，宠物领域非常适合进行内容分享。因此，对于那些寻求渠道竞争优势的品牌来说，能否满足千禧一代的需求，可能是决定其成败的关键。
因而，品牌宣传上可以考虑救助动物、慈善行为，建立信任感，同时通过网红推广以及借TikTok引流，以在千禧一代中得到好的口碑。Mars Petcare 的研究表明，30% 的宠物主人在社交媒体上关注狗窝宠物网红，因此，狗窝宠物网红为品牌线上营销提供了一个强有力的切入点。
产品差异化
品牌想要进入海外市场，也要尽可能避免产品同质化问题。许多宠物出海公司sku极多，且多以小物件为主，与很多出海行业一样，铺货路线是主流。这几年，小件产品竞争愈发激烈，体积大、重量重、客单价高、更高端的宠物用品，开始逐渐进入宠物出海卖家的视线，由于这类产品门槛更高，一些跨境卖家被挡到门外。
随着行业的内卷，若想抢到先机，产品迭代能力和供应链支撑程度就显得尤为重要。对于一些宠物用品跨境大卖而言，与工厂的距离成为竞争关键，有的品牌为更快速反应，距工厂只有10分钟。
另外，自主设计和研发，对产品进行差异化，并最终形成 产品专利，形成品牌壁垒。
宠物品牌营销
在品牌营销上，用户消费群体为千禧一代，因而社交媒体传播极为重要。目前，国外品牌已经摸索出了一些不错的策略，下面简单介绍几个案例，供品牌们参考。
Champion Dog Food：自拍分享
Champion Dog Food是一个高品质狗粮的产品，在社交媒体上，Champion Dog Food采用“自拍”的模仿这项运动把狗看作社会化的人。参加这次活动的狗狗们看起来和感觉都很好，他们想要和全世界分享他们的照片。这些照片会使任何爱狗人士微笑，也许还会购买Champion Dog Food
BarkBox盲盒定制
这两年泡泡玛特火起来，让一些盲盒玩法也火了起来。而国外BarkBox真正以盲盒的形式吸引了大量年轻用户。BarkBox主要提供定制盲盒的服务，用户可以在官网输入宠物的品种、名字、体型、饮食偏好等信息，然后品牌会为宠物定制狗粮、宠物玩具等一整套宠物用品。这样的玩法也让其在Instagram上获得了180万粉丝，可以说是高人气选手。
Barkbox通过订阅制的方式提供服务，如果用户对服务感到不满意，可以随时终止。这样的服务方式对用户留存率的要求极高，而BarkBox除了盲盒定制以外，品牌还会推出不同主题的套装，从万圣节到圣诞节，再到漫威电影主题，应有尽有。
Inaba Petfood：送给猫的中元礼品“tyu~ru元”
随着养宠、爱宠的人增加，人类的送礼文化，也被延伸到了宠物的世界中。日本猫粮品牌Inaba Petfood在送礼佳节—中元节时就设计了一款送给猫的中元礼品“tyu~ru元”。在包装精良的木盒内放猫粮产品，并加上一张专给猫咪的慰问明信片。收到赠礼的铲屎官们看到精美的礼物，纷纷在社交平台上po出#收到了给猫的中元节礼物#，成功带货Inaba Petfood的产品。
Litter robot：与头部KOL合作
宠物DTC品牌Litter robot, 主要做智能猫砂盒。在营销上，Litter robot跟cats类最大的垂类Youtube KOL allaboutcats保持深度合作，每次样品出新都会找到allaboutcats去评测，allaboutcats是非常非常垂类的猫类KOL，非常具有权威性整体的观看量互动率。等都非常稳定,用户粘性非常强,对于做猫类宠物的卖家能够邀请到allaboutcats评测对于提高产品背书是非常有必要的。另外媒体这块比较大的Goodhousekeeping,uncrate.com以及thesprucepets.com等带来了很多的referral引荐的流量
结尾
事实上，2022年宠物品牌出海难度比从前提高了不少，但出海依然是很多品牌积极探索的方向。
很多国内宠物品牌都是海内外市场纷纷发力，一方面是看重海外广阔的市场，另一方面是国内宠物市场规模虽大，但其实仍处于初级阶段，整体格局较为分散。而且宠物行业最大的痛点在于同质化现象。“做得越多，‘抄’得越多”，都在寻求新的增长点。
在未来，随着国内宠物市场成熟，用户需求增加，很多出海成功的品牌，会带着海外的产品和营销经验回归国内。到那时，一些国内宠物品牌可能才成为大众品牌。
