从单方面的饲养关系变为宠物主与毛孩子们双向奔赴，“物质上我养它，精神上它养我”的情感模式促使着宠物行业由简单的吃住延伸出更多细分的需求。而在宠物健康领域，常备药品和轻医疗的需求也随着宠主对于宠物健康意识的增强而不断增强。《2023-2024中国宠物行业白皮书（消费报告）》数据显示，在消费机构中，宠物药品在2023年占比达到9.8%，较2022年提升了0.4个百分点。同时，相关的调查数据还显示，85%以上的宠主都有宠物日常性药品需求问题待解决。
基于这样的趋势变化，为宠主打造安全、科学、可靠的“宠物家庭用药”在普安特内部逐渐成为共识。但与其他细分领域不同，宠物药品板块有着极为严苛的准入、上市标准限制，对于产研水平的要求也更高。同时，巨头林立、兴新选手不断入局也让整个行业正在变得越来越“卷”，但面对这些诸多的不确定性，普安特依然在2023年交出了一份亮眼的成绩单：全年营收超6个亿，较22年同比增长接近两倍。
今天，我们也特别采访了普安特品牌总监宋桦，从他的角度为大家解读普安特16年来横跨宠物药品、营养保健品两大品类的发展路径。
以下为本次专访实录，部分内容有删改：
聚焦“宠物家庭用药”，普安特如何做出宠主认可的好产品？
派读团队：近年来，国内新兴企业及国际巨头都在布局宠物医疗产品和专业化服务市场，那和市面上的其他公司相比，普安特有着哪些独特的核心优势呢？
普安特在宠物大健康医药赛道上的创新，主要还是以“宠物家庭用药”作为出发点。我们中国人有“家庭用药”这个观念实际上也经历了一个非常漫长的过程。这个观念真正得到普及的时间实际是在70年代末，那个时候私人药房很少，普罗大众对家庭储备用药的概念非常浅薄，这里面跟中医和西医之间的“制备和储存”条件差异有很大的关系。像我们小时候感冒发烧，老人不会第一时间想到让你吃感冒药，而是选择拉着去看中医，但是中药的成制药也是相对滞后，这导致了中国家庭用药的意识及观念并没有那么早的建立。
而到现在，随着“家庭用药”观念的成熟，人宠关系的进一步亲密化，对于宠物家庭常备药品需求也在增加，特别是驱虫、呼吸道、消化系统、泌尿等轻症状态下的疾病和健康问题，多以自行购买药品储备治疗为首选。因此，在2018年的时候，普安特在药品赛道上细分了“宠物家庭用药”的概念。我们根据消费者和宠物对家庭用药的需求，进行大数据及消费者调研分析发现，精细化的开发模式更适应于家庭储备用药的需求。普安特所有产品的研发，包括治疗药品、功能性营养品，原始研发思路都是基于这样的立场延伸开来。因此，我们在宠物家庭用药的细分赛道上具备了一定的市场竞争力。
同时，随着我们整个定位与其他品牌做出了差异化，也让我们后续的各个节点都和其他品牌形成了错位竞争的优势。比如在营销端，一些海外进来的制药企业在早期发展的时候会更加专注医院院线渠道，每年度的广告和销售费用包括产品教育费用都会集中在线下，他们的传播点更多是放在了一些兽医和护理人群专业培训的APP平台以及学院的课程植入，从传播、营销和制造这些需求点来说，他们更加专注在专业渠道。
但是普安特走的是家庭用药定位，这个其实对标的是中国人药品牌的发展路径。因此在今天整个消费者认知策略上，普安特更加倾向于C端传播，除了普安特品宣内容外，也在进一步普及消费者如何正确选购和使用家庭用药。
派读团队：我们看到，普安特已经围绕自身“宠物家庭用药”形成了丰富多元的产品线。那么，普安特是如何选择和开发新产品，又是如何去布局相关的研发配置的？
因为家庭用药市场发展跟新宠主加入的增速有密切相关的联系，在这个整体体量增加的同时，我们也发现，不少人开始将家庭用药的概念代入到宠物需不需要这个事情中。其实早在数年前，我们就关注到了大量95、00后新手养宠人的增长，大多是以收养、领养流浪小动物这一形式产生的，这里面就会涉及到这类小动物本身就带有很多持续性的 “小病小痛”，而这一特征在今年其实也得到了宠物行业白皮书的数据及其他数据渠道的印证。原本必须在医院解决的小病痛逐步转移为家庭用药场景。在这个环节中，我们也会去做大量的消费者调研，这些调研主要针对新手宠主，我们发现这些宠主和养宠五六年以上的宠主是有明显区别的。
事实上，我们发现：养宠时间久一些的宠主它已经形成了自己解决宠物健康问题的认知体系，但新宠主由于早几年疫情的影响等问题，无法及时的出去宠物医疗机构看病，所以产生了家庭药物治疗的需求。我们会根据市场的这一高增长去做求证，再拆解看一下这个概念是否真实存在，以及它背后有着怎样的底层逻辑，并推出适合痛点需求的产品或提供出一套“从药物到健康补充”的解决方案。基于这些需求，普安特的药品种类研发，首先满足“预防与轻症”家庭治疗的需求，根据猫犬全生命周期的不同节点、不同季节的常见健康病症进行开发。除了家庭用药的相关品类开发之外，你也会发现在健康营养补充类也布局了不少的产品，我们在药品以外，同步兼顾小动物“愈后恢复”和“日常健康维护”的需求。在对标国内外先进药品种类和制程进行技术研发的同时，我们也会去考虑针对疾病健康问题的预防、疾病治愈中、疗愈后恢复期间的营养补充，设计不同环节相对应的营养补充产品。
派读团队：针对消费者对宠物药品价格敏感的问题，普安特是如何平衡产品质量和价格竞争的？
普安特一直以品质优先，通过规模去优化成本，实现价格和质量的平衡。打个比方，比如鱼油的用料，这个是一个很有趣的事情，在普安特生产鱼油的时候，我们当时有三个选择，分别是TG型（甘油三酯型）、EE型（乙酯型）和rTG（再酯化型），TG型鱼油就是甘油酸酯类，这是鱼油存在于自然界的原始形态，包括现在人吃的鱼油大部分也属于TG型，它的DHA和EPA含量（总体omega-3）属于较低一众。
第二型是中期发展阶段叫EE型，可以理解为乙酯转化型，omega-3的容量高很多，但需要额外将其代谢转化后才能被身体细胞吸收利用，所以吸收利用率不高，且会对宠物的身体造成负担。
而现在我们用的是rTG版本，可以理解为通过再酯化技术重组型鱼油，它既不会增加身体负担，也能够在同样的质量单位中带有更高浓度的omega-3成分，且吸收速率也是三种形态中最高的，但问题是这种鱼油的原料成本也是三种类型里最高的，这也导致这一产品在上市后定价偏高，我们一直在尝试用更高品质的成分来生产我们的产品，同时通过规模化的生产来管控成本和利润，让高品质产品以更接地气的价格，控制在消费者能够接受的范围。
普安特在过去没有做分销，也没有开拓规模性的分销渠道，大量销售都是收拢在自己线上的自营渠道，这样就能很好的把控成本和利润。跟通过分销体系走量的品牌相比，我们就有了更多的利润去放到下一轮产品的研发和质量提升上。
2023年8月，我们建立了自己的工厂，完成了GMP审核。24年我们会有计划的开放分销合作，自有工厂的建立也能适当对冲分销中的不可控因素，因为当我们的生产端完全自主把控后，在生产端的成本控制上会多一道关卡。无论在渠道方面如何拓展，我们都会严把质量关和研发关，做到优质高质的产品才是与合作伙伴长期稳定合作的前提。
从“使用”到“记住”，普安特如何做好品牌建设？
派读团队：普安特在品牌建设方面遇到的最大的挑战是什么？
普安特的品牌建设是从2022年底才开始真正被重视起来。品牌建设刚起步的时候，我们做了一系列的消费者深入访谈。发现了一个很有趣的现象：我们找到的消费者中，有接近70%的人使用过、甚至正在使用我们的产品，渗透率相当惊人。但是当问及他们对“普安特”的品牌记忆度时，他们却说没有印象。也就是说，调研的消费者中大部分人从购买到使用甚至到复购，他们都不知道品牌，只知道这个产品本身。就这个点让我们意识到一个问题，我们的渗透率其实非常的高，但是品牌认知度是不足的，这也是我们现在在品牌 “能见度”上所面临的挑战。
针对这个问题，我们今年也做了很多的前置研究和试探的动作，想更清楚的了解普安特在消费者心目中的品牌定位、品牌形象，顺便了解消费者偏好。因此联合了第三方专业机构去做大规模的品牌健康度研究，通过这个研究为我们接下来的市场走向做一个指引，包括到后续的产品研发和定位，又或者是我们媒介传播的触达效率、科学传播的消费者教育等等，这些前置研究都在为2024年的工作制定好的基调，也希望这些举措能帮助我们的品牌被更多的消费者熟悉和认可。
派读团队：面对品牌知名度低的问题，普安特在品牌建设方面有哪些具体举措？成果如何？
其实我们今年最大的成就是消费者对普安特的品牌认知在过去半年有所提升，以往普安特的消费者人群画像是相对下沉的群体，而且从电商的数据系统里，我们看到这部分品牌人群对宠物生活的精致度要求不是很高。在整体品牌诊断结束后，我们决定要将品牌的人群进行扩充，让更多不同类型的宠主能够看到普安特，了解普安特。
拿23年我们新品驱虫产品“滴派”上市的营销活动举例，我们从线上和线下两个维度去触达消费者。线上合作中，我们的内容种草不会局限于产品本身利益点的输出，反而会用更多笔墨去科普消费者家庭用药过程中的一些正确使用方法，如何正确给药、如何判断宠物不同的症状等。因为我们的使用者是一群无法用语言沟通的小可爱，所以科普它们的健康知识其实也是与消费者的一种沟通。除此之外，我们也会针对不同的场景进行主题传播，像滴派内外同驱的上市行动中，我们就通过“秋季露营和携宠出行热点”打造了《内外同驱·无忧撒野》的主题活动，与小红书、派读的PetRun等等非常好的、贴近消费者的项目进行合作，以一个家庭医生、家庭健康顾问的角色走进消费者心目中或者走到他们身边去。
经过一系列的品宣市场行动后，我们再去做人群画像的调研，就发现以滴派为首的新品，它的人群构成特征从以往的消费者画像往更年轻、更精致养宠的人群迈出了一大步。这说明我们在营销策略上走了一条正确的道路，也有了可视化的成果。
派读团队：对于当下越来越受到关注的人宠和谐和动物福利问题，普安特是怎么看的？
我们其实非常关注宠物相关的公益内容。在这个部分我们有两个原则，第一是“低调公益”，第二就是我们只做“前线公益”。
其实很多人都不知道我们在河北受灾期间有和阿派合作，当时捐助的物资额度至少有30万的体量。包括最近的1215杭州猫车事件，和我们一起去做捐助的是老爸评测。当时他们在杭州，了解到这个事件以后，12月16日就找到了我们提出援助合作需求。我们在17日就“打飞滴”空运了他们当时最急需的900支滴派内外同驱驱虫药、1000盒猫瘟测试纸还有次氯酸消毒液等产品发到杭州，由老爸评测团队在当地接收和转运。
从发起救援需求起，到抵达杭州救援现场，前后只用了8个小时，总体来说我们更倾向在第一时间、有第一现场人或机构直接承接的公益救援，以确保每一份物资都能够以最高效的转送效率顺利抵达并用在毛孩子的救援上，至于是否能让品牌因此出圈，我们并不在意。未来普安特还是会持续关注公益这部分的事件，有需求我们一定是会第一时间救助和反馈。
直面市场挑战，普安特如何做到“赢在未来”？
派读团队：在过去的一年中，普安特面临过哪些市场挑战？你们是如何应对的？
过去的一年普安特其实有感受到来自外部和内部不同的市场挑战。
外部大家很清楚，很多跨界品牌开始进入宠物赛道，市场流量存在被稀释的情况，这对市场营销动作有着更大更艰巨的挑战。同时大的市场环境下，也面临着市场消费降级，以及疫情后消费者用药需求的变化。普安特从产品研发到品牌传播其实都会根据外部这些不同维度的因素进行及时调整。
内部的挑战其实前面也有提到，整体品牌的知名度存在“高渗透，低认知”的识别屏障。我们会根据市场观测、人群洞察等角度去不断地调整和提升品牌本身的认知度。
在过去的几年里，我们在品牌建设中还感受到了另一个比较大的挑战。那就是消费者对家庭药品特别是驱虫类药品使用观念上的混淆。例如我们最新推出的滴派，严格意义上来说它属于外用药品，但是大部分消费者理解动物和宠物用药应该是无毒的，但这是不可能的，既然能用于外部驱虫，就等同于人在日常中使用的外部用药一样，外用的时候有很好的驱杀效果，但不可以吃进肚子里。
再结合现在养宠增速快这个情况来看，宠物家庭用药有清晰的用药知识和用药概念的人群还是相对较少。所以普安特会在未来很长的时间里，坚持去做C端的科学传播，通过社媒和专业的KOL去传达正确的购买和使用药品的知识，这里面不单指驱虫类，也包括其他的宠物药品。这是我们现在和未来都会去攻坚的问题，也会持续不间断的与消费者沟通家庭用药的科普知识。
派读团队：您如何看待宠物药品行业的未来发展趋势？普安特将如何应对这些趋势？
宠物行业一直是大家眼中持续上升的行业，未来宠物与我们之间的情感羁绊会越来越深，在人们心中、家庭中的地位也会越来越高。那在这个大的行业趋势下，宠物健康问题会被越来越多的宠主关注到。
在宠物大健康当中，我们的核心赛道依然是家庭用药品类赛道，此外大健康护理类也会加入到我们的新品研发当中，但我们不会进入主粮的赛道，因为普安特将始终专注在以宠物药品为核心的大健康领域，更高性价比的家庭药依然是我们未来拓展的方向。
派读团队：在接下来的发展中，普安特在宠物领域有哪些新的研发计划和市场拓展计划？
目前普安特已遍及东南亚及欧美地区，并取得了非常好的口碑。我们未来会持续开拓海外市场，继续深耕宠物大健康领域，通过研发创新、品牌升级，满足不同国家的市场需求，产品和业务也将逐步覆盖北美、拉丁美洲、欧洲和东南亚地区。为适应全球各地区市场的需求和标准，我们在美国建立了自己的海外工厂，相信很快也会启用投产。
美国工厂
在研发端，普安特联合华南农业大学在内的高校建立了“普安特 · 华农宠物药创新研发中心”等研发机构，一同推进国货宠物家庭用药的发展。
战略合作发布会
除此之外，其实普安特目前有的优势还有很多，从药品品种的更新进度上来说，普安特在行业中算是比较靠前的，接下来会研究几个主要的方向：
第一个方向是中药的宠物使用
这是目前我们在攻坚的一个领域，西药虽然治标，但我们想让这件事情变得治本。希望能将中药技术或成分慢慢应用到宠物行业里来，不过中药的标准化很难，特别是中药涉及到宠主接受度，需要从这两个点去考虑。
第二个方向是微生物制药
针对宠物各类健康需求，利用微生物或其代谢产物生产药物，该部分将针对宠物免疫药品的方向发力，也是我们未来研发中希望攻克的课题之一。
