" 人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易坠入悲伤的情绪，凝固在平静之美中"
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OPENINGS
皮蛋
品牌的第一步决定了70%的事情。
“我们是在广场上做雕塑的一群人，我们不会拿着喇叭喊，也不会拉横幅，你喜欢你就停下来看一会儿，你不喜欢就走开。我们知道，就算我们在广场上消失了，广场也不会因为我们消失而变得无趣，所以我们只是做了一个自己满意的‘雕塑’，你喜欢就买，不喜欢就走人。”
故事从一只叫“皮蛋”的猫开始。2015 年在日本生活的话剧演员马文飞养了人生中第一只猫，取名皮蛋。那时他24岁，站在人生岔路口，感情、生活、事业，感觉到了一个要直面自己平庸人生的时刻，非常焦躁。
在与猫共处的几个月中他渐渐被自愈，他负责铲屎日常，皮蛋则陪伴他度过了每一个胡思乱想的时刻。同年，马文飞用皮蛋的名字注册了同名品牌Pidan，皮蛋也成为了 Pidan 的“首席体验官”。
“如果Pidan 明天倒闭了，你的猫依然能过得很好。我相信我们的特别，但不相信我们的重要。做产品，靠各种内容表达和工艺创造来对抗这种虚无感，在小猫的需求和消费者发生冲突的时候，站在小猫这边。”
马文飞始终在平静地表达一个观点“人类需要猫，而不是猫需要人类”。就像我们看到Pidan的“雕塑”一样，没有过多的语言，一切都凝固在平静之美中，你喜欢就停下来看一会儿，不喜欢就走开。
凭借 “平静之美”的文艺气质与红点设计大奖，Pidan出圈了。年销售额超7亿的品牌，历经起伏，这个品牌似乎成了国内宠物市场绕不开的名字。
02
CAPITAL
融资
展开下面的故事前，让我们来看一些数据。根据艾瑞咨询，2015年-2020年国内宠物行业市场规模接近3,000亿元，复合增速达32%，预计行业将保持稳步增长，至2023年规模或将达到4,456亿元。截止至2022年，国内宠物赛道发生了至少22笔融资，其中亿元级别的融资事件就有5起。
来自艾瑞咨询
时间成本、喂食成本、居住空间和城市化进程助推了宠物经济崛起，智能化、精细化养宠成为趋势。
03
ALONENESS
孤独感
正如三浦展在《第四消费时代》中提到“人们开始更多地关注生存的意义和人生的价值”，站在第三与第四消费时代的分叉口，我们听到“我愿养一只小猫胜过养育一个小孩。”当下年轻人依然成为养宠主流人群，他们为宠物赋予情感角色，通过养宠对抗个体孤独感，也为让生活更快乐。
Pidan这个以猫为先的宠物用品品牌，希望通过产品创造人与动物和谐共处的空间，为人类的个体孤独而战。
04
CAT FIRST
猫为先
Pidan的产品线从500个SKU中筛选出约40个，以 90 天为单位，卖不掉一个最小生产单元的产品就砍掉。在这看似简单粗暴的产品策略下，是在马文飞看来“SKU是消费者用钱选择留下来的。”他始终认为宠物行业有一个天然的矛盾在于，产品的使用者和它的消费者并不统一，宠物真正需要什么？“雪屋”算一个有趣的实验。
Pidan通过为宠物设计兼具功能与美观性的产品和服务，创造人与动物和谐共处的空间，利用具有艺术感与人文关怀的思维打造产品系列，涵盖猫粮、猫砂、健康仪器、餐具、家居、善后、清洁护理、玩具及周边。
以猫为主的使用场景（居家、旅行、户外）拓展SKU链接用户心智。价格锚定中高端市场，聚焦18-30岁高净值人群，对价格不敏感，追求美好生活，对品牌忠诚度高的用户群体，其中50%用户为高频次复购。
获德国红点大奖的 “雪屋” 猫砂盘曾引发韩寒、范冰冰自发背书，上线半年销售量超6,000个。2022年实现5亿元营收，综合毛利达到了50%。同年7月和11月，Pidan完成了B+轮和B++轮各5000万融资。当很多品牌主还在焦虑流量时，Pidan用克制的营销和认真的品牌表达打破了流量为王的神话。
05
EXPRESSION
人文启蒙
在品牌上升期，马文飞做了一个重要决定：“在Pidan猫粮卖到2000 万的月销售额之前，不花钱做营销推广。”
Pidan属于小众品牌，特立独行是它的标签。在销售之外，它做了大量传统宠物品牌本不必做的事情，包括创办品牌刊物、让来自世界各地的摄影师带着产品环球旅行等，通过让不同的创作者参与到品牌建设中来，输出有质感的内容，加深用户对品牌的认知。
与新世相毕赣导演合作的品牌宣传片，不刻意露出品牌，而是用一个细微的洞察表达对猫和人类生活的理解。(这支品牌的首个猫片入围第 75 届戛纳电影节短片竞赛单元作品）
Pidan的营销策略始终贯穿着品牌的价值主张，通过洞察不同群体的宠物主的共情点，定位不同圈层创作者以不打扰用户的姿态创作内容，触达目标用户，再利用线下和品牌跨界合作吸引机会人群。
联动艺人杨天真推出系列访谈节目，呈现不同个体与猫咪的相处故事。联合6位播客主理人从艺术、电影、文化、心理、女性、生活方式等领域切入，由个体从不同角度呈现“人类为什么需要猫”的理解。
联合明当代美术馆、abc艺术书展，协办 “动物看见了吗？”的动物科普展，传递对生活艺术之美和对美好养宠生活的表达。这一属于 pidan 的公共文化客厅，帮助它加深了自身的精神属性，链接用户心智。
06
BENEFIT
共益
“为什么我们做公益？不是我们天生是好人。没有我一年卖两千万包猫砂，这世界就会少产生两千万个塑料袋，我们想要做公益，是来弥补自己心中的这些并非完全正义的行为。”
Pidan一直以猫为先，并将公益计划纳入品牌的最优先级主张。用户每购买一件Pidan的产品将收益的0.15元用于救助流浪猫的Pidancare公益计划。
深入社区、校园、救助站等向公众传播以绝育代替捕杀的行为，鼓励购买用户关注流浪猫群体等践行品牌的可持续、给不同生物制造动态平衡的共存空间的公益主张。
Pidan鼓励合作伙伴用善款购买高性价比和运输成本更低的宠物粮食、猫砂。喜茶和它基金合作推出猫用公益户外补给站，与hAo mArket好市和假杂志联合推出馋猫猫咪友好菜单、购物袋等，与合作伙伴共益品牌主张，也让更多的铲屎官们参与到公益计划中，加深对品牌的认同与信任感。
07
CLOSINGS
写在最后
在当下这个急功近利的时代，有些人选择放慢脚步、沉下心，以用户需求为先，通过内容传递载体的产品传递品牌价值，不追求效率优先的流量大渗透，而做一个慢慢讲故事的长期主义品牌。
Pidan的办公室位于上海的苏州河上，在原福新第三面粉厂遗址上重修，这栋建成于百年前的建筑诉说的是上个世纪荣氏家族的商业传奇，现在它是一家集办公、展厅和咖啡馆一体的空间（由 40 个人和2只猫共享 ）。对了，咖啡馆的名字叫Sorry Dog。
最近，马文飞和团队刚完成《和小猫一起看月亮》音乐专辑的制作，于 2024 新年释出。
